gogo体育中国咖啡行业专题研究：从休闲到上瘾咖啡乘风起

　　咖啡征服世界，被历史验证的长青品类。咖啡最早起源于埃塞俄比亚高原，当地人习惯 嚼咖啡豆提神，此后随贸易、战争广泛传播。作为早期工业文明不可或缺的能量来源， 咖啡 20 世纪晚期贸易量仅次于石油。即便进入现代社会，咖啡也是打工人难以戒断的续 命水。而咖啡之外，茶/可乐/巧克力/能量饮料/奶茶这些我们所熟悉的好生意，甚至口香 糖也添加。 是功能品，更是社交品，咖啡兼具上瘾、社交和文化属性。咖啡消费者饮用年限越久， 往往饮用量越多，除天然成瘾外，其背后附加的文化、精神甚至原产地概念也被津津乐 道。故咖啡生命周期极长，兼具上瘾、社交和文化属性，是社交与效率的绝佳配比。 品类属性造就高单价高和高复购，咖啡属于食品饮料里的黄金生意。对比其他食品饮料 细分品类，咖啡与白酒、奶粉同属高频高价的生意，商业模式优秀，百亿单品的培育周 期比其他类别更短（瑞幸花 4 年时间就做到年收入 100 亿+），品类天花板也更高。

　　当前咖啡行业 1400 亿市场，高景气度，我国人均咖啡饮用量仍有较大潜力。2022 年中 国人均咖啡杯数约 11 杯/年1，人均消费尚有较大渗透空间。近年来随着咖啡文化渗透、 风味延展和供给提效，我国咖啡品类维持高增，其中门店咖啡近五年 CAGR33%，瓶装 咖啡近五年 CAGR 约 10%。赛道整体景气，结构上也从速溶向瓶装、现磨迁移。

　　速溶起家，早期西式化与工业化导向；近十年门店咖啡高增；下一轮看家庭场景扩容。 1992 年雀巢进入中国，速溶咖啡成为市场主导，完成初代咖啡教育。此后，星巴克 1999 年将意式咖啡带入中国，主打工作和生活以外的“第三空间”。2014 年起，随着电商兴起 +配送高效化，以瑞幸和连咖啡为代表的国内咖啡品牌走新零售模式，咖啡大众化程度进 一步提升。而近年来，一方面精品咖啡 Manner 等兴起，一方面瑞幸、库迪、幸运咖等带 动咖啡消费下沉，全民化咖啡风潮兴起，饮用习惯养成后，预计下一轮扩容机会在家庭 场景，咖啡消费回归本味化和功能性，咖啡机、挂耳、冷萃液等或将受益。 行业扩容逻辑在于供需共振，一端是价格带空白；一端是供给革命，看不尽的风味延展。 过去星巴克与雀巢之间存在的巨大价格带空白，意味着高端现磨与工业咖啡粉之间巨大 的需求未被满足，也是瑞幸和精品速溶兴起的土壤。而 2015 年以来，冻干、冷萃等新技 术的出现，奶咖、果咖、茶咖等对口味丰富度的创新与调和，甚至是互联网对配送和运 营效率的提升，都是借助供给革命，对咖啡品类口感与效率的再平衡。

　　分品类看，门店占大头，扩张性更强；而速溶/瓶装均在百亿体量。综合欧睿及饿了么等 第三方平台数据，当前我国门店/速溶/即饮/新鲜2占比分别为 80%/10%/9%/1%,门店/速溶/ 即饮咖啡近五年 CAGR33%/3%/10%，门店仍在加速渗透阶段，速溶及瓶装短期受分流影 响，但长远看，随咖啡渗透提升，供给更加成熟，预计也将受益于本轮品类教育。

　　星巴克启蒙，瑞幸二次扩容，我国门店咖啡高速发展gogo体育，细分价格带均有强者突围。星巴 克 1999 年进入，2016 年中国便发展为星巴克全球开店第二大国家，至今仍是高端咖啡 巨头。但星巴克仅仅帮小部分人实现咖啡自由，直到 19 年起瑞幸即点即取的小店模式爆 发，引领第二轮品类教育，瑞幸门店数从 2017 年 4 家店扩容至 23 年 9 月 22 日 12500 家， 引领中低端价格带，库迪跟进策略亦开店 5k+, 更下沉的幸运咖门店 2.9k+（蜜雪冰城子 品牌）；此外，manner、Mstand 等精品咖啡店也接连涌现，带动门店咖啡过去5年 cagr33%， 综合多方口径我国门店咖啡预计接近 1200 亿规模，预计至 25 年接近 2000 亿，未来三年 仍可保持 25% CAGR。 瑞幸称王的逻辑：RTD 的价格+现磨咖啡的功能性+现制茶饮的好口感。瑞幸 R&D 团队 不仅包括咖啡从业人员，还包含茶饮、快餐等经验人员，将各种原料和口味数字化，量 化追踪饮品的流行趋势；而营销部门则借助海量的数据和高效的数字化系统，提出需求 并反哺研发。公司 2020-2022 全年分别推出 77/113/108 款新品，同时凭 9.9 元的穿透性定 价（单杯成本仅原材料测算需花费 6.5 元），在传统咖啡基础上进一步实现人群扩容。

　　中国门店咖啡发展之快、占比之高在全世界都属于特色，主因供给提效，需求亦是催化。 一方面，门店本身是更快的商业模式，而咖啡粉和瓶装咖啡所需的培育周期更长；另一 方面多数国家速溶起家，而后经历瓶装升级，门店是最后发展的品类，例如日本有家喻 户晓的瓶装咖啡 UCC，韩国有国民速溶咖啡麦馨。而我国在速溶和瓶装尚未大规模培育 的情况下，门店迅速起势，门店咖啡发展仅 24 年，22 年占比预计已达 80%；背后驱动 在于:

　　供给端：完善的供应链、极致的互联网基础设施、龙头高效的运营体系（以瑞幸主 导的小店模式），带来门店咖啡高性价比、高标准化和强复制性的扩张模式。速溶和 瓶装则面临价格带压制、效率损失等问题。

　　需求端：过去 85 后或 80 后以商务或社交为主（场景配角，喜欢星巴克等大店），90 后则更在意工作/学习等日常悦己需求，且更关注等餐时长（消费主角，口感丰富、效率更高的小店），同样助推了门店咖啡从高价相对低频→中高价高频发展。

　　速溶百亿规模低个位数增长，其中传统咖啡粉仍占 75%，17 年至今精品化趋势明显。上 世纪 80 年代，麦斯威尔、雀巢速溶咖啡粉进入中国，契合工业化高效率的生产方式，完 成咖啡的初始教育和普及。但速溶咖啡粉多使用罗布斯塔豆，高温干燥造粒方式破坏了 咖啡香气，并添加人工香精、植脂末等，整体品质和口感较差，近五年 CAGR 仅 2%。 取而代之的，是更醇香、更健康、更创新的精品咖啡，典型是三顿半、永璞、隅田川等。 精品速溶溢价更高，但也是更内卷的市场。雀巢速溶咖啡主要面向“一老一小”:

　　45 岁，因便利、快捷且高性价比，呈现相对稳定、刚需的特征，雀巢在品 牌和渠道的规模效应支撑下，一家独大。而精品速溶把消费者扩容至中间年龄段，对比 传统速溶咖啡有 4-5 倍甚至更高的溢价，但年轻人本身需求迭代快，且精品速溶线上为 主竞争激烈，流量去中心化带来竞争内卷。

　　速溶未来看结构升级，精品速溶尽管短期承压，但长期趋势明朗。23 年 6 月瑞幸应战推 出 9.9 元咖啡以来，线上精品咖啡品牌销售额明显下滑。但参考日韩，咖啡品类发展相 对成熟后，传统速溶份额更多让位给精品速溶，典型如麦馨韩国市场份额从 60%下滑至 38%，排名靠前企业基本布局精品速溶。故随品类渗透，精品速溶长期成长趋势明朗。

　　瓶装咖啡整体约 120 亿，在软饮市场增速最快，近五年 CAGR 达 10.5%。近年受益于低 基数及品类教育，瓶装咖啡增速在软饮料中靠前，但在 7k 亿软饮料中渗透率仍较低。 行业雀巢一家独大（60 亿+），除雀巢外尚无强品牌，具体来看又可分为两类：

　　门店型品牌背书，渠道互补，但零售多选择与大集团合作：星巴克、costa 等门店咖 啡有自身品牌背书，且供应链也有优势，本身门店业务有一定体量，可以更低的成 本采购咖啡豆。所以布局瓶装更多是为了实现便利性和更广触达，瓶装口味往往也 沿袭门店， 但自身精力有限，往往选择将销售外包，如星巴克、贝纳颂（常温）均 由康师傅分销体系操作；可口可乐在 2018 年收购 costa 后，也逐渐淡化了自有咖啡 品牌 GEORGIA 的国内投放。

　　软饮巨头亦有布局，多试水为主：根据头豹调研，65%的瓶装咖啡消费者认为便携 度更重要，仅 49%认为品牌重要，这也是饮料及快消巨头跨界布局 RTD 咖啡的逻辑， 借自身经销网络铺开，如农夫山泉（炭仌）、康师傅（贝纳颂）、统一（雅哈）、三得 利、麒麟（与怡宝合资火咖）、旺旺（邦德），但大部分是亿元级单品，仍在培育摸 索阶段。

　　渗透率低、大单品难造，当前我国瓶装咖啡定位仍较模糊，向上打、向下沉两难，对比 门店咖啡，瓶装咖啡的初衷是牺牲口感换来便利和性价比，但 9.9 和 8.8 元模式遍地出现 后，便利性和性价比都遭到门店咖啡挑战：①奶和咖啡豆成本刚性，8-10 元的定价下行 空间有限，除了被门店咖啡压制，与软饮竞争时也并无优势。②网点便利度优势被缩小； ③口感丰富度和改进空间仍较大，现阶段大拿铁主导使得降本空间有限。这也是农夫/元 气/东鹏/伊利/蒙牛等相继布局，但表现平淡的原因。

　　进一步延伸到软饮料大赛道，从品类效率出发，瓶装咖啡、奶茶天然很难突围。现饮和 瓶装场景存在一定替代性，咖啡豆磨成粉后，表面积成倍地增加，咖啡粉对氧气更敏感， 咖啡原本的芳香和风味损耗更大，因此瓶装形态不可避免会有风味损失；同样，现制奶 茶口感层次也更丰富，加上都有社交属性，现制奶茶和咖啡市场空间都是千亿级别。而 瓶装奶茶和咖啡升级都面临一定困境，格局也高度接近，除行业鼻祖统一阿萨姆、雀巢咖啡体量 60 亿+外，大单品稀缺。但果汁现饮效率低，反而瓶装果汁达到 700 亿规模。

　　好在咖啡潜力赛道，瓶装咖啡仍需耐心培育，未来突围关键在更高性价比或风味两极化。 门店咖啡对瓶装咖啡是把双刃剑，一方面分流和压制价格带，另一方面也确实在做咖啡 品类教育，且成功验证出了一批爆品。对瓶装咖啡来说，未来扩容，一是倒逼供应链提 升性价比，类比日本瓶装咖啡定价基本接近普通饮料，是门店咖啡的 1/3 或更低，能做 到在咖啡品类占比过半；二是风味两极化，跳出大拿铁的同质化竞争，要么借鉴门店爆 品，做橙 C 美式等果味或茶味浓厚、整体风味受咖啡豆品质影响更小的新口味；要么不 卷口味做纯正黑咖，卡位等风来，与此同时成本往往也可以有所降低。

　　咖啡的演进，文化品味影响其初始定位，而若作为舶来品，主要由效率决定发展路径。 美国咖啡文化起源早，饮用氛围浓厚，注重风味还原度，门店和新鲜咖啡占 90%+；而日 本便利化属性明显，RTD 占比过半。但基本遵循速溶起家，瓶装/门店升级的规律。 门店咖啡看美国，爱国主义引领下，战时物需到精神风尚。自 1773 年英国《茶税法》成 立和倾茶事件后，美国人改喝茶为喝咖啡，咖啡馆成为爱国青年的政治集会地，自此， 咖啡成为美国自由与爱国的象征。美军口粮中的饮料也经历了从牛奶→酒→咖啡的过程。 而六十年代起，咖啡从战时物资转变为商务社交定位，星巴克拉开连锁咖啡店序幕，深 烘焙的意式咖啡带来全新体验，1982 年美国精品咖啡协会成立，咖啡追求精品化/产地化 /美学化。至今门店咖啡仍占 60%以上份额，而坚持煮咖啡以保留风味还原度的比例亦接 近三成。速溶咖啡反而渐趋衰落，占比

　　瓶装咖啡看日本，罐装咖啡先驱，PET 接力成长。世界第一罐瓶装咖啡源自日本，战后 经济百废待兴，高强度工作环境，叠加对西式品类的天然滤镜，雀巢咖啡粉风靡日本， 1969 年 UCC 推出加奶罐装咖啡，对比咖啡粉余味酸苦，奶咖更适合国民口味，大阪世 博会、自贩机体系助推罐装咖啡高增。此后星巴克等连锁店、高性价比便利店咖啡的出 现，罐装咖啡一度低迷。而 2017 年三得利推出 PET 瓶咖啡，降低咖啡浓度（口感清爽 易饮），透明大容量包装（900ml，极高性价比，适合小口长时间饮用），接力品类成长。 当前日本瓶装咖啡占比接近一半，一方面是历史发展路径使然，企业对瓶装的风味探索 极致；另一方面也是高人力/租金下单独开店成本高，自贩机更划算的结果。 韩国介于其中，人均咖啡消费杯数排名靠前，打造“东方咖啡之城”—首尔。咖啡最早 传入韩国是在 1890 年，最早也是皇室独享。朝鲜战gogo体育争期间，美军入驻后咖啡开始大众化， 从美军基地大量流向市场。1976 年国民咖啡 maxim 创立，三合一更快捷的咖啡粉被城市 中产广泛接受。而首尔奥运会后大量咖啡店出现，意式浓缩与冰美式咖啡崭露头角，快 节奏内卷的生活方式，加上影视文化宣传，带动韩国咖啡消费远超茶饮奶茶等，甚至在 2014 年超过泡菜，成为韩国最受喜欢的食品（韩国国民健康营养调查）。同时，咖啡的 时尚/社交/提神/瘦身等功能凸显，使得中高端的精品咖啡馆在韩国占重要地位。

　　（二）混沌扩容初期，红利可看 2-3 年，测算至 25 年 2700 亿

　　回到我国，本轮咖啡热潮同样是效率主导下的产业红利，但仍在混沌扩容初期。早期奶 咖接受度更高，初步打开市场；随后基础需求升级，门店靠社交属性更快撬动市场，高 效的小店模式则带来最大一轮扩容。但整体看当前我国咖啡发展仍不成熟，即便瑞幸万 店规模，当前城市覆盖率也仅 40%，且大部分消费者对自己喜欢什么品类和口味并不清 晰，部分个体创业者快进快出，行业仍在混沌扩容初期。

　　本轮红利预计延续 2-3 年，测算至 25 年约 2.7k 亿，龙头冲刺两万店。一方面，瑞幸明 确 9.9 元模式做到 2025 年 6 月，还可以不断拉新，盘子是在扩大的；另一方面，咖啡消 费者从入门到重度，消费频次和单价都可能提升。故行业渗透空间充分，我们预计本轮 扩容红利至少可看 2-3 年，结合当前全国人均咖啡消费杯数 11 杯，而上海仅考虑门店咖 啡，21/22 年人均消费已达 20/25 杯3，随消费习惯养成，从入门到上瘾，我们测算 25 年 咖啡规模预计 2700 亿。其中龙头瑞幸当前 1.2w+店，冲刺两万店可期，稳态或可看 15%+ 市占率。

　　从大部分咖啡成熟市场看，从入门到进阶，咖啡消费渗透到居家场景。这也很好理解， 咖啡消费从功能或社交导向到养成习惯，从风味化到回归本味，居家日常消费占比提升。 根据日本咖啡协会调查，日本国民普遍认为咖啡起到利尿/轻松/提神/燃脂/改善血液流动、 缓解老年痴呆甚至抗癌等作用，故日本咖啡消费者中年龄越大咖啡摄入量越高，且居家 场景占比越大，包含但不限于大瓶装黑咖、咖啡豆和各类速溶。 随品类扩容，预计我国咖啡多元化场景渗透，但大概率仍由门店主导。品类扩容后，多 元化人群和场景的存在，天然存在多种需求。类比茶行业 2021 年 4000 亿市场，现制茶、 瓶装茶、茶包和茶叶都能达到千亿级，咖啡同理。但一是咖啡粉做不到茶粉便宜，所以并未出现、未来也很难出现冰红茶这样的单品；二是包装茶叶礼赠属性也能有千亿市场。 综上，考虑到咖啡本身是舶来品，叠加中国有茶文化基础，未来咖啡大概率仍由门店主 导。

　　当前我国咖啡消费者约 3.75 亿人，其中一天一杯及以上咖 啡的消费者占比约 20%，结合欧睿 2021 年家用咖啡机销量 232 万台，考虑到咖啡机使用 周期 3-5 年，我们粗略推算中国目前咖啡重度消费者仅千万级4，居家渗透空间大。而受 益品类，一是风味纯正的精品速溶，预计性价比高的现磨和挂耳潜力更大，咖啡机等产 业机会也值得关注；二是瓶装黑咖，配方极简，像 UCC 和东方树叶一样喝成消费习惯。

　　从休闲到上瘾，饮料化是糖衣，本味化才是口感驯化的最后一步。品类渗透初期需要包 裹一层糖衣，既能改造风味增加适口度，也能降低成本提升效率，但发展中后期一定是 回归本味：冰红茶→东方树叶；普通果汁→100%→NFC；不仅国内如此，海外也有不少 案例，典型是日本预调酒初期也是饮料化，highball 在威士忌基础上加苏打水打开市场，而 2010 年后更多由高度数的冰结扩容。 饮料化到本味化的渐进渗透，咖啡的驱动力和持续性都更强。前文提到，瑞幸出圈很大 程度受益于爆品打造，把咖啡饮料化做到极致。但市场担心咖啡饮料化不是好事情，可 能淡化用户粘性，缩短生命周期。而实际上，茶饮品牌一轮一轮迭代，而咖啡始终长青， 不管是从需求本质、消费人群，还是进入门槛，门店咖啡的生意属性均优于茶饮。

　　小范围的本味化已经被初步验证，当前是更大范围的培育期，而渐进渗透之中，黑咖潜 力更大。我国 17 年前奶咖为主→17-21 年黑咖渐受欢迎→21 年起奶咖/果咖/茶咖爆发， 预计随品类教育深化，消费习惯从尝新到真正沉淀下来，对浓缩/美式等黑咖的需求也将 上升。我们认为，所谓的渐进式渗透主要体现在两个层面：

　　一二线城市发生的事也在更下沉的市场上演。初代本味化更多体现在一二线城市或 者说中产阶级；而本轮在高性价比门店咖啡的带动下，三四线城市及下沉市场的渗 透更明显。下游受益逻辑从星巴克/Costa 等切换至瑞幸/幸运咖/库迪等本土品牌，它 们对风味饮料化的探索更没包袱，咖啡本土化的改造也更极致。

　　瑞幸生椰拿铁、碧螺知春、酱香拿铁等单品爆发的同时，小黑杯的占比也在提升。 （注：小黑杯选用耶加雪菲/云南红蜜/花魁等单一产地精品咖啡豆，到手价约 15-17 元，其他系列为拼配咖啡豆，到手价 9.9 元，说明瑞幸内部受众也有升级的过程）

　　咖啡千亿级市场，扩容趋势确定，产业链长且复杂，变局中更应积极把握机会。咖啡价 值链上/中/下游约占 5%/10%/85%，上游农产品属性，中游加工环节复杂，下游涵盖咖啡 粉/咖啡液/冷萃/冻干等品类。行业兼具纵深度和颗粒度，而当前下游扩容红利仍在延续， 由之带来的中上游供应链机会也值得关注。

　　国内咖啡产业链龙头，下游客户基本涵盖星巴克、瑞幸、costa 等大品牌。早在 1950 年， 顺大创始人就在台湾经营香精及食品原料；1995 年在广东设立工厂及研发中心，掘金大 陆市场。1998 年定位服务生产型厂家，2013 年超前建置咖啡车gogo体育间，且在初期就布局全产 业链，当前已拥有了非常完备的咖啡产品矩阵，下游与星巴克、瑞幸、costa 等均有合作。 烘焙工厂产值约 10 亿元往上，生产规模和研发优势领先行业。公司是我国大型全自动咖 啡生产的先驱，也是国内及亚太市场战略配置的咖啡供应商，据 FBIF2020 年报道，顺大 旗下的亿政咖啡烘焙工厂年产熟豆 2 万吨+，按熟豆出厂 50-65 元/公斤计算，对应产值预 计约 10 亿元以上。公司研发实力和响应速度同样领先，拥有 45 位 Q Grader 国际咖啡品 鉴师和 31 位 SCA 烘焙师，提供全方位的咖啡饮料定制化解决方案。

　　佳禾植脂末起家，15 年起布局咖啡第二曲线 年植脂末起家，彼时街边奶茶 和固体奶茶正流行，公司乘风奶茶，2010 年收入破十亿，植脂末产能位居亚洲前列，并 参与起草行业标准，龙头地位稳固。而 2014 年前后公司将近 1/3 的植脂末用于出口三合 一咖啡，恰逢国内咖啡品牌兴起，认识到产业趋势后，公司 2015 年立足咖啡第二曲线， 当前已搭建起咖啡全套应用解决方案。2021 年上市后着手 C 端燕麦奶&牛乳茶发展。22 年公司收入 24.3 亿元，归母净利 1.2 亿元，植脂末恢复叠加咖啡起量，23 年来收入提速。

　　植脂末：茶饮好伴侣，佳禾先发优势明显。植脂末性价比高且口感好，广泛应用于 咖啡和奶茶，行业整体成熟，但佳禾份额仅占 14%，投产后预计达 20%，行业其他均为 中小企业，佳禾定制化服务能力强，主要客户处于成长期，是基本盘业务。

　　咖啡：仍处培育期，增长高景气，全产业链布局。咖啡下游高景气，倒逼中游产业 链变革。佳禾单独设立子公司金猫，提供全套咖啡应用解决方案，2019-2022年CAGR121%， 5 月与库迪新签约，同时拟定增 5.5 亿用于咖啡业务发展，包括 1.6w 吨焙烤咖啡豆，3k 吨研磨咖啡，8k 吨冷热萃咖啡液，1w 吨 RTD 咖啡饮料，610 吨冻干咖啡。期待咖啡业 务在下游扩容红利下进一步起量。

　　逆风翻盘的门店咖啡龙头，强管理、极致供应链效率铸就万店。财务造假后瑞幸股价崩 盘（51.4→0.95$），但公司反应迅速，经历破产重组、投资者赔偿、控制权变更，加上“自提+外卖”及“线上+线下”的小店模式（穿透式的定价及包容度极高的口味，效率优化 到极致）已被市场验证。当前公司门店数已达 12500 家，为中国首家破万的连锁咖啡店。 23H1 净利润同增 17.5 倍，成功扭亏为盈，同期营收/杯量/门店数均超星巴克中国。 精细化运营是排位战胜出关键，也将在固位战阶段延续优势。阶段性复盘瑞幸&库迪之 争，我们认为粗放式的跑马圈地是库迪后起关键gogo体育，但爆发后持续领先更看精细化运营。

　　先发的规模优势，先看拓店和份额：发展初期开店拼手速，点位是强先发优势。瑞 幸以联营模式率先布局下沉市场，2021 年 1 月，瑞幸正式启动对外加盟计划，采用 自营+联营的扩张策略，前者覆盖一、二线城市，后者主要覆盖低线城市，通过联营 合伙人模式加速下沉。2022 年底，瑞幸再宣布新一轮新零售合作伙伴招募计划，覆 盖 9 省 41 市，以三四线城市为主，下沉策略进一步落地，未来有望加密和下沉。

　　后启的供应链建设，再看盈利提升：一方面，生椰拿铁、酱香拿铁等爆品的推出其 实变相拉高客单价，而有意识的收回直营、控制外卖占比进一步推升盈利率。另一 方面，成本和费用各环节能省则省，加强与咖啡豆贸易商合作，逐步完善供应链， 21 年屏南基地正式投产，22 年底昆山烘焙基地正式动工，自建供应链后毛利率提升。 费用端取消新用户首杯免费、配送费上涨、广告费用和赠饮成本不断降低。

　　中国咖啡引路人，速溶、瓶装一家独大，率先完成全产业链布局。雀巢进入中国初期就 开始布局上游，凭借先进技术、强势的品牌和渠道，在我国速溶咖啡/瓶装咖啡各占比 60%+/50%+。当前雀巢国内运营 22 家工厂、3 个研发中心、5 大创新中心。23H1 大中华 区销售额达 203 亿元，涵盖咖啡（占比 33~35%）、糖果（约 25%）、营养品（20%）、奶 品（15~20%）等，其中咖啡预计年销售额约百亿元，短期内格局松动概率较小。 战略重视中国市场，速溶咖啡增速放慢后，持续加码精品咖啡市场。近年来中国咖啡市 场高速增长，雀巢亦加大资源重视度，把中国独立为全球五个大区之一。细分品类看， 近年来雀巢 1+2 传统速溶基本稳定，咖啡液和胶囊贡献主要增量，公司也积极加码精品 咖啡，自 2018 年收购星巴克零售咖啡业务后，现已培育浓缩咖啡、袋泡咖啡、冷萃咖 啡液、冷萃冻干粉全产品矩阵咖啡，甚至在线上布局胶囊咖啡机。

　　传统咖啡馆起家，创新“小罐咖啡”，成功将精品咖啡便利化。三顿半创立于 2015 年， 但此前创始人已有 7 年咖啡馆从业经验，推出 “小罐子即溶咖啡”后迅速走红全网，成 为速溶行业第二，可以说是精品咖啡代表。三顿半的成功主要在于产品创新与营销突围：

　　产品长期主义：公司在产品培育上始终匠心主义，典型是 15 年即储备了冷萃液，但 无法保证低温运输储藏，直到 22 年才上线这款产品；而明星单品升级冷萃冻干技术， 且在小罐咖啡杯子上标有不同序号，用于区分咖啡豆的产地和烘焙程度。同时，公 司也合资建立上游工厂（白矮星）以更好管控品质。

　　营销出奇制胜：单品起盘后，三顿半快速跟进营销，并实施了返航计划，用户在线 上购买咖啡，各城市线下咖啡点每年会举办一次空壳兑换主题物资的活动，品牌与 用户有更多面对面的机会，也可收集用户画像，类比星巴克用品牌卖周边，三顿半 用周边带品牌，用趣味性吸引尝试和复购，同时也通过大量的用户共创增强粘性。

　　农夫山泉：单品能力屡被验证，前瞻布局炭仌再等风来。看准趋势并坚持培育是公司一 贯风格，叠加渠道强势组织力突出，品类风起时农夫往往可以抢占先机，典型是 2003 年 混合果汁农夫果园→17.5°→NFC 非浓缩还原果汁，2011 年推出无糖茶饮东方树叶。公 司瓶装咖啡炭仌在 2019 年 5 月上线，前期主打可口可乐咖啡+，并在同年 10 月推出铝罐 装 RTD，此后相继推出挂耳、定价更亲民的瓶装咖啡（含椰咖、茶咖、黑咖），且烘焙、 萃取各环节均自主完成，配料表极简，与“升级工艺、正经做茶”的东方树叶有异曲同 工之妙。 东鹏饮料：聚焦功能产品矩阵，大咖作为二曲线 月推出“东鹏大 咖”摇摇拿铁，正式进军咖啡市场。22 年在未做任何单独推广的情况下，销售收入不到 1 亿，但公司认准咖啡产业趋势，战略规划清晰：一是在广东先试点，先后做了规格、 口味调整，并储备冷萃/纯咖啡/椰奶咖啡等多种配方，后在全国 20+城市重点推广，以高 校、服务区、加油站、商圈等场景作为核心渠道。二是高市场费用投入、高渠道利润提 升渠道推动力。未来借助东鹏强渠道有望起量。

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