“咖啡不存在鄙视链但品牌选择让我们gogo体育找到同好” 新消费观察

　　作为现代青年的“精神饮料”，咖啡既是帮助打工人对抗困意的功能性饮品，也代表着开启一天的仪式感，或指向充满陪伴感的自在时光。

　　而对咖啡从业者与爱好者来说，咖啡还有什么特别的魅力？年轻人对咖啡的需求又在发生着怎样的变化？

　　上周五的“有数青年恰咖会·2021咖啡消费文化沙龙”上，有数青年观察局主理人何非亚作为主持，与永璞咖啡创始人兼CEO铁皮叔叔、Peet’s Coffee（皮爷咖啡）市场总监 Doris Yang、资深咖啡爱好者及生活方式KOL苹果姐姐（郑辰雨）、CBNData整合营销总监石琳，一起围绕主题“恰咖有门道”，聊了聊各自对于咖啡消费及文化的理解。

　　其中，铁皮叔叔于2014年所创立的永璞咖啡，是国内最早推出便携冷萃咖啡液及常温闪萃浓缩液的品牌；而Doris所在的皮爷咖啡，则是来自加州的咖啡品牌，由Alfred Peet先生在1966年创立，被誉为咖啡祖师爷。

　　CBNData联合有数青年观察局发布的《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》显示，近六成上班族每周会饮用三杯及以上咖啡，咖啡是他们离不开的“续命能量水”。而作为资深的咖啡行业从业者与重度的咖啡爱好者，铁皮叔叔和Doris每天都会喝三到五杯咖啡。

　　“我在2010年的时候来到上海，进入精品咖啡行业，”铁皮叔叔说，“那个时候咖啡行业存在很明显的鄙视链，大家觉得只有手冲才是精品咖啡。但从理论上来说，精品咖啡主要取决于咖啡豆，只要豆子是精品咖啡豆，哪怕做的是一杯拿铁，也可以是精品咖啡。不过后来随着时间推移，咖啡越来越日常化，这种所谓的鄙视链也在逐渐消失。”

　　根据第一财经发布的《上海咖啡消费指数》显示，截至2021年1月，上海共有6913家咖啡馆，是全球咖啡馆最多的城市；其中精品咖啡馆占比为11.33%，共783家。咖啡渗透进消费者的日常生活，也提供了更加多元的选择。

　　Doris经常会在上班路上观察人们手上拿的咖啡是什么牌子，她也认为如今不存在鄙视链，每个人选择一个咖啡品牌，都代表着对这个品牌的认同。拥有同一选择的人在路上碰到就像在问好一样，他们有着一样的情感连接乃至一样的价值观。

　　沙龙圆桌上，苹果姐姐展示了她自制的一份世界各地的咖啡馆地图。过去八年间，她打卡过世界上五百个咖啡馆，地图上除了咖啡馆的logo名片外还有很多路人给她的留言。

　　她说：“咖啡馆是我看这个世界的眼睛。过去十几年我在世界各地生活，每到一个城市我做的第一件事情就是去找当地最有意思的咖啡馆，这是我和这个世界最真实的一个触点。因为在咖啡馆里你可以遇到这个城市里各行各业、形形的人，可以帮助我们很快地了解这个城市的面貌。而且，很多咖啡馆是让你的心可以安定下来的地方。”

　　苹果姐姐还总结了咖啡馆三个特点，分别为Community，Connection和Creativity，咖啡馆是连接人与人的地方，它充满着创造性同时也包罗万象。

　　咖啡馆为消费者所提供的，不仅仅是咖啡的口味与品质，还包含着社交场域或独处空间所带来的体验。

　　“我觉得喝咖啡是一个比较轻松、没有压力的社交，吃一顿晚餐会比较正式，但是喝咖啡对于初次见面的朋友，或者很久不见的老朋友都是非常好的选择。”苹果姐姐说。

　　Doris也提到了咖啡馆的空间功能，她说：“针对消费者对空间的需求，我们打造的咖啡馆环境，会提供给消费者不孤独的独处空间，也会特意留出一些适合社交的大桌子，让大家既能享受热闹的氛围，又能感觉很自在。

　　根据《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》显示，近年来中国咖啡消费规模增速已经达30%左右，尤其相比2020年，2021线上咖啡的市场份额翻了近一倍。石琳指出，国内一二线城市人均咖啡消费量达到每年300杯左右，与日本、美国趋平，但实际上平均到全国整体消费人群上，人均咖啡消费量只有9杯/年，国内咖啡市场还有非常大的增长空间。

　　铁皮叔叔也表示国内咖啡市场处在发展的黄金阶段。2018年瑞幸通过大规模的补贴与扩张，让更多的人养成了喝咖啡的习惯，而近两年咖啡馆也如雨后春笋，更有喜茶等各种新茶饮品牌也开始入局咖啡领域。

　　而在消费者层面，大家对咖啡的需求呈现出一个“更快、更浓、更丰富，以及更便宜”的趋势，这也给未来的咖啡市场提供了更多的机会。

　　石琳说：“我们从消费调研中也看到一些有意思的数据洞察，比如北京、上海的消费人群在类型偏好上，会更喜欢胶囊咖啡和冻干咖啡，像永璞的咖啡液、冻干咖啡等产品就很受他们的欢迎。”

　　“与此同时，热门商圈、办公室附近以及潮流店铺聚集地，是上海咖啡消费者最常喝咖啡的地方，他们也会更在意咖啡的口味、品牌知名度以及店员的服务态度；而广州和深圳则会更偏爱慢咖啡，比如咖啡豆和滴滤咖啡……这也更直观地展现了咖啡消费偏好背后折射出的不同城市文化。”

　　面对想要进入咖啡行业的创业者与爱好者，Doris坦言，任何一份工作最终都会落到很实际的地方，所以需要真正对咖啡持有热爱而不是一时跟风，才能一路走下去。国内的咖啡市场还有许多职位上的空缺，对于咖啡豆及烘焙的研究还有待深入，期待能有更多人来探索这个行业。

　　此外，苹果姐姐也提出倡议，可以发展更多可持续的种植方式，通过咖啡这个切口去传递环保的观念，让更多人从简单的咖啡随行杯开始，养成关爱地球的习惯。

　　铁皮叔叔说：“这是进入咖啡行业最佳的时期gogo体育，我们非常希望有越来越多的人能够参与进来，一起培养市场，让中国的咖啡市场越来越蓬勃地发展。”

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