咖啡：年轻人的主战场高端产品消费的首选

　　欧睿国际的数据表明，在2016年，咖啡豆的销量增长了6%，是自2012年以来增长最快的一年。随着“千禧一代”和“i世代”消费者的购买力增强，他们对咖啡饮料的消费习惯也在不断地增长和变化。

　　洛杉矶IBISWorld公司的分析师Chrystalleni Stivaros指出，“美国咖啡市场及其细分领域在过去的一年里的表现非常好，定期喝咖啡的人越来越多，尤其是年轻人。”

　　而Mintel公司在今年7月发布的一篇关于美国咖啡市场的报告中也指出，83%的成年人都会家中饮用咖啡，年轻的成年消费者对咖啡的饮用频率也在不断增加。Mintel认为，年轻的消费者对咖啡更为关注，这是因为他们是在星巴克等各种各样的高端咖啡产品中长大的，这些咖啡对他们来说非常普通，他们更偏爱专业咖啡。此外，比起更年长的消费者，i世代和千禧一代消费者在过去一年内饮用了更多的咖啡。所以说，千禧一代和i世代影响了咖啡市场的发展。

　　然而，IBISWorld公司的Stivaros指出，消费增加并不是推动咖啡市场前进的唯一因素，高端化的发展对整个咖啡行业也产生了深远影响，预计在今年将占据超过一半的咖啡市场。与此相符的是，有机和公平贸易认证的咖啡产品也将更具市场潜力。

　　有机和公平贸易的咖啡并不是一种新的趋势，这几乎已经成为顶级和特定细分产品的一项要求。大公司都在强调其使用了公平贸易或符合道德来源的咖啡豆。

　　报告显示，在2016年，烘焙和研磨的咖啡占据了品类最大的市场份额，约占总收入的41.8%；而咖啡胶囊产品的销售额占到了行业总收入的约37.4%。

　　▲ 截止至7月9日的52周内，美国研磨咖啡独立品牌TOP5（数据来源：IRI）

　　▲截止至7月9日的52周内，美国单份咖啡独立品牌TOP5（数据来源：IRI）

　　IBISWorld公司在2月发布的美国咖啡产量报告中指出，尽管市场将出现增长，但同时咖啡豆价格预计也将上涨。gogo体育下载在过去几年中，全球咖啡的价格一直在波动，2014年上涨了43.8%，而2015年下降了20.9%。而咖啡的价格决定了咖啡生产商对下游市场的定价。咖啡的需求不断增长，尤其是新兴地区，再加上由于恶劣的气候条件，咖啡豆收成的下降，都会导致咖啡价格的上涨。

　　预计在2017年，咖啡的价格将上涨，在未来的5年内，咖啡的价格预计将以每年0.8%的速度增长，到2022年预计将达到每磅1.78美元。行业内上演着激烈的市场竞争，拥有较高品牌忠诚度的咖啡生产者可以通过咖啡价格的变化将咖啡豆的成本变化转移至消费者，但其他咖啡生产商就难以维持竞争力了。

　　因此，为消费者提供独特、优质的产品，并维持货架占用率对品牌来说至关重要。行业内增长的机会有限，为了保持市场份额，生产商需要通过创新提高产品竞争力，并进一步将产品或品牌与竞争对手区分开来。同时，消费者的喜好和饮食趋势的改变也推动生产商在包装、营销和标签上创新。

　　在未来，各种咖啡产品的创新将会持续推动咖啡品类的增长。Mintel指出，尽管预计在2017年咖啡的销量增长将放缓，但仍有机会重振市场，尤其是i世代和千禧一代消费者的加入，他们对新产品更有兴趣，也愿意为高端产品买单。以健康为导向的产品也会吸引更多追求健康的消费者，同时，含有酒精的冰咖啡或氮气冷萃咖啡等这样的创新产品也可以提高冰咖啡的市场渗透率。

　　最近在咖啡品类中最受欢迎的是冷萃咖啡，通过更多方便即饮的形式，或在餐饮体系中通过提供更多高端的服务，该类产品的即饮细分市场获得了越来越多的市场份额。而且大多数消费者都不会在家里做这种咖啡，所以对于咖啡生产商和咖啡店来说都是有利的机会。

　　▲ 截止至7月9日的52周内，美国即饮卡布奇诺/冰咖啡独立品牌TOP5（数据来源：IRI）

　　Mintel的调查显示，“许多消费者对于冷萃咖啡并没有想象的那么热情，只有16%的消费者表示他们比以前更爱喝冷萃咖啡了，10%的人认为，制作冷萃咖啡的耗时太长。而且由于冷萃咖啡的制作工艺相对复杂，所以大多数人还是会通过餐饮门店而购买冷萃咖啡。

　　除此之外，生产商们也推出了许多方便制作的家用冷萃咖啡，如，Community Coffee公司最近推出了Community冷萃咖啡，这种冷萃过滤袋非常易于操作，而且冲泡起来也很方便。消费者只要将2包咖啡过滤袋放在大约4杯水的水量中，浸泡24小时后再加3杯水即可饮用。

　　在冷萃咖啡和冰咖啡发展趋势的带动下下，其他的即饮咖啡产品也有很好的表现，生活节奏的加快推动了产品方便性的发展，尤其是在早晨，需要快速选择，而千禧一代非常喜欢这种即饮产品。

　　纽约饮料营销公司（BMC）的运营总监Gary Hemphill指出，即饮咖啡市场预计将持续增长，不仅仅是销售额，还有一些新进品牌和创新产品。他表示，虽然目前这一领域仍然被星巴克和百事的合作所占主导，但预计未来几年内即饮咖啡仍然会稳健增长，而且将会有更多的品牌和参与者加入进来。

　　欧睿国际在今年2月发布的一篇美国即饮咖啡的报告中指出，即饮产品将继续增长，但速度缓慢，而且主要依赖于冷萃咖啡的增长。该报告指出，销售量放缓在一定程度上是由基数较大造成的，同时潜在的新消费者在不断减少。而另一方面，即饮冷萃咖啡对增长的影响也非常显著，而且由于冷萃咖啡的天然含量较高，产品包装量相对较小，所以预计单位价格将出现上涨，如果继续维持在2016年价格的情况下，将获得9%的复合年增长率(CAGR)。

　　另一方面需要注意的是，即饮咖啡中通常含有糖和乳脂肪，所以其增长也可能会受到健康因素的影响。

　　在热咖啡领域，咖啡胶囊在过去几年中推动了整个行业的增长。咖啡胶囊提供了一种更简单、快捷、方便的咖啡酿造方法，从而改变了家庭酿造咖啡。但今年的咖啡胶囊销量增长已经无法媲美过去几年。专家表示，随着市场渗透率进入临界点，该领域的增长将逐步减速。

　　欧睿国际在今年1月发布的美国咖啡市场报告中称，咖啡胶囊是2016年咖啡市场增长最快的细分品类，销量增长了12%，销售额增长了7%，但这一结果远远低于预期。报告指出，尽管对于数十亿美元级别的品类来说，零售量增长12%已经非常印象深刻。但在2015~2016年期间，现磨咖啡胶囊的销量增长只有8000吨，约为2013年的1/3。

　　现磨咖啡胶囊的增长速度放缓在意料之中。因为胶囊咖啡机的渗透潜力是有限的，这对于维持咖啡胶囊销量增长至关重要，而2015~2016年，胶囊咖啡机的销量下降就是最好的印证。

　　虽然咖啡胶囊增长减缓，gogo体育下载但在2016年，咖啡豆的销量增长速度达到了2012年以来的最高水平，在去年，这一细分市场零售额增长了6%。

　　尽管这是一个传统的、饱和的子品类，但新鲜的咖啡豆在美国的高端咖啡市场依旧盛行，消费者对其兴趣不断重燃。市场研究公司解释说，“现磨咖啡胶囊的增长主要是由于其方便性，但仍然有一群欣赏咖啡研磨香味、制作方法和制作细节的消费者，咖啡豆才能满足他们的需求。”

　　随着这种兴趣的增加，咖啡生产商也推出了更多的优质烘焙咖啡豆。如，Java贸易公司推出的Alumbre品牌咖啡，有5种超高端品种，由传统种植区手工采摘的咖啡豆制成的。

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