咖啡——gogo体育官网一个舶来品的中国式落地（上）

　　提到咖啡，大多数人都并不陌生，街角随处可见的咖啡店，便利店里的包装咖啡产品，超市里的速溶咖啡，公司楼下的咖啡自动贩卖机以及随处可见的外卖咖啡都在提醒着我们，咖啡已经逐渐成为了我们生活日常的一部分。

　　在2016年6月16日的消费者之声文章《咖啡新时代，咖啡也可以这样喝》中写到，据英敏特报告显示，2009年到2013年期间，中国零售咖啡市场销售额保持16.2%的高复合增长率。近期，国信证券在《咖啡行业专题研究》的数据显示，2015年咖啡行业的整体规模已经达到700亿元，预计在2020年咖啡行业规模可达3000亿元，持续保持高速增长态势。

　　我们可以按照消费的不同场景和咖啡产品的特性来划分中国的咖啡行业。主要有两大类，一类是以星巴克、漫咖啡为代表的连锁咖啡店以及其售卖的精品咖啡产品，另一类则是以商超、便利店为代表的零售快销渠道以及其售卖的速溶和即饮咖啡。近几年伴随着中国互联网技术的发展，以及新零售概念的提出，咖啡市场正式迎来了又一个全新的消费场景——互联网咖啡（外卖、自动贩卖机）。咖啡产品这一舶来物，在中国这片土地上经历了多年的发展后，也开始迎来了一个崭新的时代，发生着翻天覆地的变化。

　　咖啡在中国发展到今天，我们可以大体概括为三个主要阶段。这三个阶段的主要变化都在于场景与产品的组合迁移。

　　1984年美国麦氏咖啡（后更名为麦斯威尔）正式进入中国市场，将速溶咖啡这一产品正式带入了中国市场。四年后的1988年，雀巢也进入了中国市场。这一阶段中国消费者对于咖啡处于启蒙认知阶段，咖啡品牌借着广告宣传以及渠道的推广，使速溶咖啡成为了大多数中国消费者对于咖啡的第一印象。然而，这一时期大部分消费者认为咖啡是高档消费品，更加适合作为礼品或者作为商务场合的饮品，很少有人将其作为日常饮品。

　　在这一阶段，咖啡产品的主打特性是味道独特、方便快捷，这切中了中国消费者对咖啡的好奇。同时也是鉴于中国消费者对于咖啡和咖啡文化的认知不足，品牌才会将速溶咖啡率先引入市场，用快消品的方式，来快速占领市场，减少消费者的认知障碍。

　　20世纪90年代。来自台湾、欧美、韩国的咖啡连锁品牌纷纷在中国市场发力，如同星巴克推广的“第三空间”文化一样，咖啡馆成为了独立于生活与工作的存在，为中国消费者提供了一个崭新社交空间。随着越来越多的年轻人走进咖啡馆，享受咖啡馆场景背后输出的休闲、商务氛围，这给了中国消费者一个机会进一步了解咖啡，提升了消费者对于咖啡品质的认知。通过打造社交空间，将咖啡产品与咖啡空间紧密捆绑，咖啡的相关饮用知识和风味特性借助咖啡店的场景得到了更好的传播。也正是在这一阶段，人们可以更加方便的享用到品质更高的咖啡产品，咖啡文化也得以逐渐被更多的人接受。

　　近年来，我国咖啡市场正式迎来了在我国发展的第三阶段，便利、快捷的品质咖啡成为了这个时代的主题。随着互联网技术的提升以及资本运作模式的成熟。以瑞幸咖啡和连咖啡为代表的互联网咖啡品牌快速发展。他们利用外卖咖啡的方式，打破了原有咖啡馆的边界，将咖啡与办公场景进一步融合，更多的消费者不需要进入“第三场景”就可以享受咖啡产品。

　　在2017和2018年，互联网咖啡来势汹汹，其中的代表瑞幸咖啡仅成立半年，就在全国13个城市开通了525家门店，卖出了500万杯咖啡。通过各类补贴和推广促销活动的狂轰乱炸，截止2018年12月，瑞幸咖啡又完成了2亿美元的B轮融资，gogo体育注册覆盖21个城市，门店数接近2000家，卖出了将近1800万杯的咖啡。其创始人更是将其发展目标直指星巴克。

　　与此同时，便利店、连锁餐饮企业（肯德基、麦当劳等）看准这一时机，也纷纷加入了咖啡的场景大战，不断加强自己品牌的咖啡品牌推广。根据百胜中国披露的数据，2015年肯德基开始推广其品牌的现磨咖啡，通过3年的发展，2018年肯德基咖啡业务再次实现了两位数的增长，销量超过9000万杯。借助门店优势，连锁餐饮和便利店在咖啡行业中快速发展，迅速占领一席之地。

　　第三阶段，便捷品质咖啡的核心增长动力其实来自于互联网思维影响下的资本和头部企业地运作。互联网品牌持续不断地营销造势以及不断刷新的咖啡消费数额，使得资本市场开始意识到咖啡市场还存在巨大的成长空间，资本以及各类餐饮、零售巨头开始纷纷涌入咖啡市场。经过多年培养的咖啡文化也因此迸发出活力，整个咖啡市场获得了前所未有的快速增长。

　　从这三个特点鲜明的阶段，我们也不难看出中国消费者对于咖啡认知的变化。随着中国消费者生活水平的不断提高，认知也实现了从高端化逐步转型为生活化，从不了解到了解的转变。消费者不仅对咖啡的场景有了更多需求，对于咖啡品质的认知也有了长足的进步。互联网咖啡的出现，既切中了原有速溶咖啡和咖啡厅现磨咖啡板块的中间地带，也切中了随着多年认知的培养，中国消费者对于咖啡需求的增长。加上大规模的福利补贴、营销推广和资本巨头的大规模涌入，互联网咖啡为整个市场带来了爆炸式的增长。

　　当然，互联网咖啡崛起的背后也给咖啡行业带来了许多新的问题与挑战。由于互联网文化和资本的大批介入，营销推广、新技术、价格战成为了消费者认知咖啡的特警。这对于咖啡文化的推广和咖啡产品的研发带来了巨大的挑战，一旦资本冷却，价格战后的市场中大众对于咖啡的认知又会走向何方？营销推广弱化后，消费者能否真正将咖啡融入自己的日常生活？这都是在中国咖啡行业爆炸式增长后，不得不面对的问题。那么接下来咖啡这个舶来品，该如何进一步落地呢？下篇文章中，我们将带大家走出去，看一看这个舶来品本来的样子。